国际上汽车后市场服务业有“黄金产业”之称。美国的汽车后服务年产值高达1400亿美元,汽车维修业的利润率达27%。有人粗略估算中国的售后服务商利润率可高达40%。但目前,国内汽车后市场普遍“散、乱、差”,汽车后服务也因此被称为“强劲的市场、弱小的行业”。随着金融危机到来,中国萌芽中的汽车后市场反而显现出积极发展势头。

虽然有的4S店的销售数据华丽,4S店着眼维修服务、改装等售后利润。伴随家用轿车的迅速普及,汽车销售行业一度剧烈膨胀,汽车4S店不断涌现。

4S店着眼维修服务、改装等售后利润

然而随着竞争加剧,在经历了多年的整车销售高利润时代后,汽车销售行业的发展日趋理性化和成熟化。采访中记者发现,4S店的主要盈利点不再是销售,售后服务已悄然成为汽车零部件供应商、汽车经销商的新利润支柱。

面对透着“洗牌”危机的市场,除了部分资金压力较大的经销商完全放弃,甚至从10月份开始已经没有从厂家提车,大多数经销商还是比较积极应对的,如东风日产、广州本田、一汽丰田、美昌汽贸等照常提车,还在售后方面大打“服务牌”,推出多元化的车主售后活动。

销售顾问感叹“卖车不赚钱”

有经销商老总指出,除了要控制4S店的成本开支,还要提升市场竞争力,具体就是进行培训、举办促销活动、节油比赛等等;另外,有的经销商已经将眼光瞄准改装。

“虽然这款车一直卖得挺好,估计完成全年任务也不会有问题,但我们现在卖车利润非常低,几乎不赚钱。”5月27日,济南二环南路一家汽车4S店的销售顾问对记者表示。

“政策新规随已经实施近两月,但是目前据我所知还没有任何一家机构获得国家出具的改装资格。”上海某福特4S店的售后经理表示,原本不少4S店期望改装新规出台后能够提升售后服务的利润空间,可事实上由于没有相关机构拥有资质,业务自然也无法开展并马上见效。

随着家用轿车的日益普及,为了更多地占有市场保有量,各厂家用尽浑身解数。据该销售顾问介绍,在过去的2011年,价格战在汽车行业频繁上演,虽然有的4S店的销售数据华丽,但也只是在冲销量,根本无法在整车销售上赚到很大的利润。

改装虽是救火的远水,但通过二手车、验车、保险等手续费赚钱利润确实是4S店的生财之道,眼下更是积极拓展,不少经销商打出“一站式”管家服务的招牌吸引顾客,改变以往强调专项服务的路数。

每到年底,为了完成厂商制定的年度目标顺利拿到返利、加快资金周转,经销商展开多种多样的促销形式,进一步加大让利幅度,使得有些车型已经到了无利可让的地步。而某些销售不畅的国产品牌情况更加严峻,一方面厂家要求进车,另一方面市场销售情况并不好,使4S店陷入两难境地。

定位精确 快修维修势如破竹

记者以购车为由走进二环东路一家4S店,销售人员向记者表示,如果诚心要,可以在标价基础上优惠8000元,如果再购买该店合作公司的保险,还可以再优惠一部分。

近年来,资本纷纷拥入汽车后市场,无论是洋快修还是土快修如雨后春笋萌生。但由于大多数快修连锁企业着眼于“大而全”的经营模式,先后不约而同地陷入连锁困境。曾在中国上海、广东、北京等地势如破竹圈地的洋快修巨头“黄帽子”,去年年底就宣告退出中国市场,类似的洋快修不服中国水土的例子还有许多。土快修因“大而全”而没能如期发展的更是不计其数。但就在这短短3年间,小拇指汽车维修店在浙江、江苏、安徽、广东各省的分店总数达到300多家,最重要的原因就是走了企业连锁化和技术专业化路子。

该销售顾问介绍,4S店一般都是把车抵押给银行换取贷款,车子卖不出去,资金就无法回笼,光是银行的利息,每辆车每个月就增加上千元的成本。为了让资金周转起来,有的经销商不得不亏本卖车,以完成厂家的考核数量来换取更多的返点,从而拉平亏损。该店现有数百辆待售车放在租来的停车场里,除银行贷款的利息外,场地、人工维护等也是一笔不小的数目。

另外一个成功案例为杭州连中连汽车服务有限公司,这个以日系汽车维修为主的售后服务体系的管理公司,是与日本三菱电机株式会社、株式会社日立制作所两大世界知名汽车零部件生产企业开展业务合作,,引进了日立和三菱在汽车售后服务方面,尤其汽车电气修理服务方面积累的高新技术及商务经验,发起组建了通过实现零部件总称内部细小修理,以达到节约及资源循环型方式的汽车电气零部件售后服务网络,大大降低了客户的维修成本。目前该公司在三年经营时间里,已在全国建立了9家认定维修站,初具网络规模。

另外,经销商在与厂家的对话中处在明显的弱势地位,即使销量很低,厂家还是会给4S店压任务,该提的车还是要提。“假如一款车的价格是15万元,每月从厂家提50辆车,那就是750万元。一旦销售情况不好周转不畅,这些资金很容易被积压,但利息却得照常支付。”

汽车美容保养打造强势品牌

售后利润成车商“救命稻草”

据悉,目前生产汽车膜的厂家可在网上验证,全球仅有7家。厂家的质保卡通常包含质保项目、年限、赔付方式以及真实可寻的制造商名称、地址和电话;特别是查验条形码,因为正规厂家产品包装上一定有条形码,这些都是汽车美容保养类产品厂家打造强势品牌的手段之一。另外还有各自独特的活动和营销等来推动品牌形象。11月8日,3M汽车贴膜中国有限公司主办了“3M杯汽车隔热膜全国贴膜总决赛暨全国营销人员PK赛”。3M引领了中国汽车市场的隔热膜潮流,在当下多品牌丛生的细分市场里,依靠强势品牌胜出。

采访中记者了解到,2008到2010年3年时间是汽车经销商迅速膨胀的阶段,2011年是个转折点,多数经销商利润开始下滑,不少还出现了亏损。近日,享有“用户之声的代表”美誉的J.D.Power亚太公司发布调查报告称,2011年中国汽车经销商的利润同比下降,处于盈利状态的经销商的占比从2010年的81%降至2011年的63%;出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。

3M全球中央执委、大中华区董事、3M中国有限公司CEO余俊雄表示,受此次全球金融危机的影响,从短期来看,中国的汽车市场一定会受到牵连,这是很自然的连锁反应,但这个负面影响可能不会持续很长时间,因为整个中国的汽车消费市场的发展前景保持乐观。

在此背景下,4S店占地多、成本高的特点被进一步放大。汽车4S店模式本世纪初盛行于国内汽车行业,被众多汽车厂家设立了严格标准,投资一个普通4S店的成本大约为500万元甚至更高。

“从中长期来看,此次金融危机对于汽车制造商以及经销商来说冲击会较大。尤其短期内消费市场的低迷,大量积压的库存必将导致终端价格战的升级甚至趋于白热化,厂商和经销商的利润空间将被极大地压缩,我相信所有的汽车经销商尤其是4S店都将会面临同一个问题:如何提高汽车销售的利润空间?而提升售后市场产品和服务的质量将是他们考虑的一个新的利润增长点。因此我对于3M汽车售后市场产品的前景非常看好。在汽车售后市场我们将会有比较大的市场机遇。”

一位经销商坦言,从2011年开始,4S店就开始“在夹缝中生存”:一方面,土地成本、运营成本、人力成本都在大幅上涨;另一方面,由于车市增幅回落、网点日趋密集,新车销售情况每况愈下。这样看来,当时投入巨资,建设标准统一、成本昂贵的4S店,不仅造成了社会资源的浪费,也成为一种沉重的负担。

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而支撑一家4S店生存的主要盈利点只有销售和售后维修保养,在销售几乎无利可图的情况下,售后利润自然成为经销商的“救命稻草”,售后服务当仁不让地承担起维持4S店乃至整个行业生存的重任。经销商的盈利模式也开始转变,不再依赖销售环节赚钱,而是通过装潢销售配件、上牌服务、二手车置换以及金融保险等售后业务来提升利润。

“售后部分毛利率约43%”

对每位车主而言,买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。由于经销商买断了某品牌的技术服务,还能从生产商处得到业务指导、人员培训等方面的支持,能够提供更专业、深入的售后服务。因此,4S店的最大优势正在于服务功能。“我们现在销售部分毛利率在4个点左右,售后部分的毛利率在43%左右。”一家4S店负责人向记者透露。该负责人认为,随着汽车保有量的迅速增加,4S店客户的保有量也迅速增加,售后服务必将成为盈利的重点。从单个4S店来看,从销售到售后服务这一主要盈利点的变化,符合其成长历程,可以说,售后变为主要利润来源,是一个4S店“长大”的表现。

建店初期,由于维修客户资源处于积累期,销售部分是支撑整个专卖店的主要利润来源;随着时间的推移,利润的构成发生变化:维修数量不断上升,维修逐渐摆脱亏损,达到盈亏平衡点,盈亏平衡点的维修数量随车型而异。接下来,维修客户数量持续增加以及车辆出保修期,维修的利润贡献会呈加速增长态势。

4S店的销售部分转化成为整店利润链条的起始一部分,其重要职责将不再是实现利润,而是承担起扩大客户资源的责任。专卖店利润的创造发生了后移化、多元化。这时,4S店的利润来源不是依靠简单的一次购买来实现,而是通过为车主提供多次、多样的车辆服务来实现。有专家指出,目前中国整个汽车售后市场尚处于初级阶段,具有巨大的发展潜力。

“快修连锁店”或将诞生

盈利点由销售向售后的转变仍然无法填饱很多品牌的“胃口”,鉴于目前4S店的高昂运营成本,他们试图通过改革4S店的方法压缩成本、吸引更多售后服务客户、增加盈利点。

采访中,陈先生等多名车主都向记者讲述了这样一种体验:平时遇到小刮小蹭或者不影响正常使用的小毛病,不愿每次都开到4S店去修,“太麻烦了”,而是会把这些小毛病“积攒”起来,很长时间才去维修一次。

据了解,鉴于此,不少经销商已在规划一种名叫“快修连锁店”的新生事物:在4S店作为支撑的基础之上,开设一批快修连锁店,遇到小刮小蹭的车主下班后把车放在小区附近的快修店,不会耽误第二天正常使用。这样,可以大大提高车主光顾的频率。

此外,很多大中城市的高端车主对“一站式”的服务体系需求强烈。因此,嗅觉灵敏的宝马、奔驰、奥迪等品牌已纷纷启动了二手车、信贷、租赁等业务,建立起以4S店为龙头的一站式服务体系。售后服务所涉及的范围越广,挣钱的环节就越多,就能有效盈利,业内人士认为,目前来看,这种形式或许正是未来4S店盈利模式的雏形。“售后服务的利润是整车销售利润的3倍,预计2012年将增至约4900亿元,年复合增长率为26.9%。”接受采访时,中国汽车流通协会副会长于元渤表示。随着整车销售增速放缓,一些跨国零部件公司开始绞尽脑汁地与一些中国本土厂商展开“暗战”。

据介绍,受到中国汽车售后市场巨大的市场蛋糕“诱惑”,外资汽车零部件巨头纷纷打破与汽车整车厂“合约”进入售后市场,并加快布局。不过,外资汽车零部件巨头进入售后市场将对本土零部件企业造成冲击,目前本土零部件企业大多数是面向售后市场,在一级供应市场整体竞争力不强。如今外资企业控制了关键汽车零部件高达70%-80%的市场份额,本土汽车零部件企业的竞争主要集中在非关键零部件市场,因此缺乏核心技术积累,依然是本土汽车零部件企业的软肋。

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