广本价格,没想到引发了中国汽车销售市场的“骨牌效应”,谁是最大的赢家?

在中高档车市新车云集、竞争空前激烈、各家都使出浑身招数进行产品和品牌宣传的情况下,雅阁多年来在品牌塑造方面所积累的成功经验就愈发值得玩味和剖析。

当年以一元钱的价格收购了广州标致资产的本田,在旧厂房设备的基础上改造出广州本田的生产线,从1万台、3万台、6万台、12万台到24万台,本田时刻铭记“生来即小”原则,一直在谨慎地滚动发展。只靠着很少的车型,在短短6年时间里广本已经挤入中国轿车企业销量前三名,逼得前面的上海大众和一汽-大众两位老大哥气喘吁吁。即便是在今年中国汽车业整体下滑的大势下,雅阁和飞度依然有供不应求的迹象。
在井喷的前两年,德、美企业都雄心勃勃地宣布增资扩产计划时,广本任由排成长队的购车者中有人因等不及而转买竞争对手的车;而当2004年即将过去,大多数厂家都开始削减今明两年的生产计划时,广本却宣布建设第二工厂,以使自己在2006年具有36万台的年产能力。

⊙推倒轿车价格的“多米诺骨牌”

7年50万辆 广本发展提速

尽管广本连月报出销量以超过70%的速率同比递增的消息,但此时,人们一方面担心广本被胜利冲昏头脑,忘了成功之本,另一方面则开始重新审视企业的全球化之路——究竟该像欧美企业那样通过一次次豪迈的收购或新建工厂将产品系列与生产线翻倍,还是像日本企业这样走独立滚动发展的稳妥之路。

“我后悔没有把价格再定低点。但是当时广本的产能没法满足,所以我妥协了。”谈到当年雅阁的定价细节,门胁第一句话就让人们摸不着头脑。

当标注着“500000”字眼的广州本田雅阁缓缓驶向舞台,这个在国内汽车业界创造过多项第一的汽车品牌又开启了一个新的里程碑。
当第一辆广本雅阁与第50万辆广本雅阁同处一室,7年的发展历程被压缩在同一空间展示时,两辆车之间短短的距离似乎承载不住7年来雅阁品牌在中国汽车业内所创造的多个第一:

在广州车展上的一次邂逅中,本报记者就此问题对广州本田副总经理曾庆洪做了一次访谈,虽然只触及到了一些皮毛,但本田关于“小”的智慧仍在他的回答中闪闪发光。

在“老三样”几乎一统天下的1999年,定价为29.8万元的第一台广州本田雅阁车在3月26日下线,这是当时国内首批生产即采用与世界同步技术的首个车型品牌。突破30万元底线的价格,加上全球同步的先进技术,广州本田雅阁一鸣惊人,震惊业内,当年即实现了产销10008台的佳绩,并且价格一直持续到2003年第七代雅阁的下线。

它是中国轿车史上第一款全球同步引进的车型;它曾连续19个月保持国内中高档轿车市场的销量冠军,同时也是今年1至5月份国内中高档轿车市场的销量冠军;它以一款车型改变一个地区的产业格局;它第一个拉动中国轿车实现价值回归,并在很长一段时期内被称为价格标杆的品牌;它是国内第一个采用四位一体销售服务模式的车型……

必须扩产的理由

门胁说,我们要以长远的目光看,把更多的好处带给客户。但如按我当时想法,我希望把价格定得再低一些。关于性价比——客户能接受的价格和车辆性能的平衡,我反反复复对我的接班人说了很多次。如果企业光想赚钱,是很难长时间存在的。让客户有利益,企业也有利益才能长期发展。

如今它又成为中国第一个累计销量达到50万辆的中高档轿车品牌,毫无疑问,雅阁在中国汽车工业发展史上将被记上浓重的一笔。

《经济观察报》:今年形势不好大家都知道,加价售车也几乎销声匿迹了,而去年才将产能扩大到24万台,今年也只是把产销目标定为20万台的广本,为什么在这个时候提出建设第二工厂?在这一戏剧性事件的背后,你们究竟是什么时候经过何种分析而后做出扩产决定的?

“真的要定出一个合适的价格可以说是很难的,没有正式的做法,也不是计算出来的数字。我是根据我过去30年的经验,同时听取客户、员工的声音做出的。”门胁深有感触地说,“我思考的是,中国的汽车产业与全球的汽车产业必须并肩发展,怎样使中国的汽车产业尽快做到这点,与此同时把最大的利益还给客户。汽车的价格有个难点,不是越便宜越好。对中国人来说,满足他们的价值感是很重要的,车辆的魅力、性能与价格的平衡很重要。我坐在雅阁上,我就会想,现在的价格能不能很好满足客户的价值感,如平衡有欠缺,就要把车子的性能提高,将车的质量进一步改进。这样的价格下,客户应该得到什么样的车,当其他厂家的价格向我们靠拢时,我们没有考虑降价,而是让它的性能提高,让客户觉得更值。在全球,本田一般以低于同类车15%—20%的价格来定价。”

目前中高档车市新车云集,竞争空前激烈,各家都在使出浑身招数来进行产品和品牌宣传,在这种情况下,作为中高档车市“前辈”的雅阁,在品牌塑造方面所积累的成功经验就愈发值得玩味和剖析。

曾庆洪:这个决策过程好比是吃饭,我嘴里吃一块,筷子上夹一块,眼里看第三块,我做12万台要考虑24万台,我做24万台同时肯定要考虑36万台。你看我们在12万台与24万台之间有衔接吗?我去年才刚刚完成年产24万台的能力时就在考虑36万台,因为我不可能今年24万台就满足了,那么明年呢?后年呢?建一个第二工厂不是一件容易的事,要两年时间,我明年、后年还是24万台,不会多。

看来,广州本田的“与世界同步”,决不是宣传上的噱头,而是要让产品在质量、价格和服务方面与国际真正接轨。让用户放心的是,广州本田的定价策略也始终与国际接轨,保持相对稳定。

保证品质

今年形势不好,整个轿车行业的增长也还是百分之十几,如果不扩产,我明年最多也只能有20%的增长,达到24万台,到2006年怎么办?这个时候不搞第二工厂什么时候搞?我现在每天有1000台车出去,1000台车的零配件进来,一台车两万个零配件,现在的工厂确实是没法再增加单位时间的生产量了。

价格是中国车市的敏感话题。国产轿车在维持了多年“爱买不买”的高价姿态后,人们期待有新车型能打破价格平衡,引导市场重新洗牌,而广州本田雅阁恰恰适时地切中了要害。自1999年首辆国产雅阁轿车下线以来,广本雅阁凭借质优价美的强大优势,在中高档轿车市场长期充当价格标杆。

在国内轿车品牌还不多的1999年,定价为29.8万元的第一辆广州本田雅阁车在3月26日下线,这是当时国内首个生产即采用与世界同步技术的车型品牌,中国消费者开始可以享受到与国际同等的待遇。

《经济观察报》:别的企业一般认为30万台是一个标准,达到这个标准成本最经济,为什么本田是24万台?

2003年1月15日,与世界同步全面换型的广州本田新一代雅阁轿车(即本田第七代Accord)隆重下线。这是一次真正意义上的产品更新换代,

这使得雅阁品牌在消费者心目中树立了一个高起点。9个月后,第1万辆雅阁下线。此后两年,雅阁完成了从1万辆到5万辆的生产;随后仅用了3年时间,又实现了从5万辆到20万辆的飞跃;接下来的2005年和今年,在不到1年半的时间里,产量又跃升到50万辆。

曾庆洪:一方面24万台是本田的全球标准,另外,30万台与24万台的区别在哪里?同样的生产线,产能的计算是与倒班次数相关的。他可能是三班倒,而我是两班倒。你不能单纯看年产能力,而要问他单台车的生产需要多少时间,我是50秒。

但是,让业界惊讶的不仅仅是广州本田这一大胆的做法,更是新一代雅阁公布的价格:全国统一销售价格25.98万元,相比98款雅阁低了近4万元,还没算上技术性能及配置升级所折算的费用。新一代雅阁轿车系列车型的风格、技术和性能已达到世界级新水平高度,其发动机性能、变速箱和车身都是全新设计,整车驾驶和操作性、乘坐舒适性和适用性,特别是安全、环保和节能等方面均已居于同级轿车之首。

与全球同步的技术保证雅阁在一个很高的起点上加入了中国汽车行业的竞争,但要真正做到与世界同步,赢得消费者的长久青睐,品质是关键。

我们现在考虑是柔性生产,但很多设备是改造过来的,设备经常要检修维护,所以采取两班倒,而不是三班倒。两个班分别是从早上7点半到下午4点,再从下午4点到夜里12点45分。剩下的时间要对设备进行检修。

新一代雅阁的下线,推倒了中国中高档轿车市场的价格“多米诺骨牌”,实现了轿车价值的回归,同级别车型纷纷下调价格进行应对。

1999年12月6日至9日,在广州本田国产化率成功达到40%,当月,在本田组织的17家海外工厂质量评比活动中,经过Honda国际质量评审组的检查和评审,广州本田生产的雅阁产品品质被认定为Honda所有海外厂第一。

规模经济还是经济规模?

本已热销的雅阁凭借这一极具竞争力的价格,被业内人士称为国内中高档轿车的价格杀手,被媒体评价为“中高档轿车市场的价格标杆”。几乎所有想买车的人都在惊叹:还有这么便宜的好车。买这款车的等待时间最长达到了四个月,加价最高达到了8万元,加价、排队买车的景象在广本雅阁的身上被发挥得淋漓尽致。

2002年9月,在中国质量协会、全国用户委员会举办的第一届轿车用户满意度调查中,广州本田雅阁以77.49的得分名列榜首,与进口轿车相当。

《经济观察报》:扩大产能的目标究竟更多地是为了占据市场还是降低成本?

广本的举动在业内总是显得特立独行,而又很有长远的市场眼光。到了当年底,广本又引进获得上年日本单车型销量第一的高端小型车“飞度”,定价下探10万元以下,成为中国第一款与国际价格完全接轨的引进车型。

品质上的保证让雅阁在用户中取得了很好的口碑。

曾庆洪:我有了36万台产能以后,可以把产品好好分工。肯定是两种相同工时的产品放在一起,比如雅阁和奥德赛,飞度肯定是另一条线,这之间很可能还有一个产品来协调两条线,因为我们是根据市场的情况进行柔性生产,今天可能雅阁多,明天也可以飞度多,这样两个厂的生产效率都会更高成本会更低,与此同时,管理成本不会增加,竞争和发展的追求就是成本。

在中国汽车市场上,雅阁最早举起了低价入市的大旗,并一举成为汽车性价比的标杆,而且从没有一款车像雅阁那样,能够连番占据市场的主动权。

强调服务

《经济观察报》:我们都知道日本企业各有绝活儿,丰田善于营销,还有他们的精益生产方式;日产则以技术见长。那你个人认为本田与其他汽车生产企业相比最大的优势是什么呢?

从2000年到2003年,国产中高级车的价格标杆是30万元左右,如雅阁、帕萨特的定价都是29.8万元;2003年至2004年下移至25万元左右,主力车型有雅阁、蒙迪欧、天籁、马自达6等;2004年至2006年,中高级车的价格标杆再次下探至20万元左右。如雅阁19.98万元、凯美瑞19.78万元等。现在这个价格标杆直接拉到了18万元左右。中高级车的主流价格标杆从30万元到18万元的历史演变,实质是汽车价值的理性回归。同时,这个标杆是阶段性的,可以预见,“标杆”的变化今后还将频繁和连续出现。始作俑者,则是广州本田。

在竞争越来越激烈的今天,企业强调服务已经成为赢得用户的一个相当重要的砝码,而在1998年的中国汽车市场,轿车尚未正式进入家庭,服务一般仅限于修车的情况下,广本大胆引进与国际接轨的“四位一体”销售服务模式,为雅阁进一步赢得消费者的好感加足了分。

曾庆洪:我想是我们采取的滚动投资、滚动发展策略,这使得我们的投资效率很高。3万台的投资我们就做3.2万台,5万台投资就做5万台,12万台投资就能卖12万台……这样一来,在单车上的固定成本分摊就很低。投了100多个亿做到15万台能力,但过了十年八年都只能做10万台车的企业在中国很多,他虽然看起来有规模,但成本就会比我多很多倍。

⊙“价格倒推”

1999年3月26日,在第一辆广本雅阁下线的同一天下午,广本第一家同时也是国内第一家
“四位一体”特约销售服务店开业,雅阁成为全国第一个享受四位一体服务的汽车产品品牌。

《经济观察报》:那就是说,你并不认可规模经济?

广州本田的管理层认为,决定市场竞争成败的因素有很多,但首先要强调的是价格。曾庆洪曾经说过,消费者买车,价格才是硬道理。广州本田的定价原则一直没有改变,那就是超前、相对稳定,并务求与国际市场价格接轨。

随着能力的提高,广本的特约销售服务店正在把服务职能扩大到二手车交易、金融服务、保险服务、车友俱乐部及安全驾驶教育等领域,由“四位一体”向“多位一体”转变。

曾庆洪:我们没有考虑规模经济,而是经济规模,3万台的时候我说我有钱赚没人信的,人们总是看我的分母小,可是我的设备和资金的利用率是百分之百,你大又怎么样?10万台的产能要是也做3万台,谁的成本高?当然那个时候我们有历史问题,本身厂的容量就只能是3万台。

曾庆洪说:“有的企业喜欢说定价‘一步到位’,我认为不妥,说超前定价更恰当。根据国外的售价进行汇率折算后,再加上17%的增值税和5%的消费税,飞度轿车的售价,已经提前实现了与国际接轨。”

用户的反馈显示,在车型日益同质化的今天,很多用户选择雅阁,看重的反而是他们所能享受到的服务。

去年井喷我就做12万台,今年不井喷我还是按我的计划做了20万台。但是基数大了,再有那么快的增长速度是不可能了。我拎着我的蛋糕慢慢吃,你井喷就喷去,我也没有问题。我要是做到24万台就以为能48万台、96万台地翻番下去,那风险就太大了。

其实,广本的定价策略,与众不同之处是一种“价格倒推”。
曾庆洪说,对于如何定价,不同的企业有不同的定位。广州本田的定价则主要考虑的是自己的成本,而且价格确定之后要保持相当一段时间的稳定性。其实,广本也可以搞一个比较高的价格,然后过一两年降2万元,再过一两年再降2万元。但本着为消费者负责的态度,广本根据自己的成本,确定一个具有稳定性的价格。

性价优势

《经济观察报》:现在很多企业在降价,也有企业提出以利润换市场份额的说法。今年大势不好你们都有70%的增长,如果更早地把产能做上去不好吗?在前两年,广本产能看起来严重不足的时候,你们有没有后悔自己过于谨慎?是否也担心市场份额被别人抢走?在风险与诱惑并存的时候你们如何进行取舍?

门胁说,老实讲,我们定价不是从与对手竞争出发,也不是追求市场份额,最重要的是告诉用户一种信息,让用户获得购买的喜悦。我们推出飞度,目标是掀起都市私家车的一个新热点,让刚刚进入有车族的年轻人也能用上一款世界先进水平的好车。

让已购买了雅阁车的用户放心的是,广州本田的定价策略始终与国际接轨,保持相对的稳定。事实上,98款广州本田雅阁低于30万的定价在当时已震惊业内,而这个价格一直持续到2003年第七代雅阁的下线。

曾庆洪:我想街边的钱是赚不完的。更重要的考虑是怎样安全持续地发展,如果我只是做到产能很高,但销售网络不好,售后服务维修不过来,配套跟不上或者我的员工培训跟不上,企业将来发展的基础就没了。所以首先要考虑的不是到市场上去抢钱,而是把服务跟上,配套国产化率搞上去,员工素质提高。如果只是一个组装厂,你现在做的什么都会白做。我现在国产化率已经很高,飞度87%,雅阁75%,这样才有下一步发展的基础。

“我们对产品的定价不会只看眼前的市场形势,而是要看到几年后市场的发展。新雅阁上市后,比旧款低了4万多元,按目前的销售状况看,这款车完全可以以旧款雅阁的价格销售,为此我们可能会白白损失近40个亿的收入。但我们考虑到这款车在未来几年的发展,考虑到用户买车的利益,确定了这一与国际价格相接轨的新价格。飞度的定价同理,我们不希望它能在短期内为广州本田带来高额的回报,而是将它作为广州本田重要的一个产品系来经营。”曾庆洪对此感触颇深。

国产化率的提高、规模的扩大使生产成本得以下降,广州本田也有能力为新雅阁制定更具竞争力的价格。

很多人都曾对我说,这么供不应求你为什么不多做一些?我说多做可能就死了。再好的车都会有质量问题,一台车就可能把你搞死,我一个油箱焊点问题的召回就是几个亿的损失。为什么我们雅阁这几年的用户满意率这么高?正是因为我们不贪多求快,从而把各方面的基础打得牢。

对于雅阁定价的成功,中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为,“雅阁产品本身是非常不错的,在全球众多的雅阁车型中,选择适合中国的美国款雅阁,以极具竞争力的价格推出,是成功的关键。广本不急于一下子就赚很多钱,这样在市场上就占有了主动性,而不像有些车那样小心算计,结果处于被动。”他认为,“雅阁定价策略的成功也给其他汽车厂家一个启示,中国市场处于一个剧烈变化的过程中,能否有好的战略,占据市场的主动地位是十分重要的。”

2003年1月15日,广本在上一代雅阁供不应求的情况下,毅然与本田全球同步换型,投放新一代雅阁,在严格保证品质的情况下,一举降价4万元,同时新车配置提高一个级别,此举被业内称为推倒了车市价格的“多米诺骨牌”,雅阁也因此在当时树立了国内中高级轿车新的价格标杆,培养了一群铁杆用户。

当然,市场占有率也很重要,占有率和量不够你的网络和售后体系怎么建立呢?好在我们累计销量已经有43万台,加上以前有本田进口车的基础,所以现在保有量有五六十万台。

“从营销学的角度来说,用双优势的群聚效应定义更为准确,即汽车市场还在一路高歌的时候,便利用原有的品牌优势和低价入市的策略,来达到消费者的群聚效应。”北京大学经济学院教授薛旭这样认为。他还补充道,“原来28万—30万元之间的这部分中级车市场并不大,雅阁低价入市的另一个效应就是扩充了中级车市场。”

尽管目前中高级车市价格走势有下探的趋势,竞争也变得愈发微妙,但在压低价格的同时确保品质仍是树立和巩固品牌形象的关键。

《经济观察报》:在固定资产投资上,几万台几万台地建设与一次性投资相比,是否会增加在单个产能上的建设成本?这方面你们核算的结果如何?

在中国汽车市场上的众多合资企业中,广州本田并不是最大的,但却长时间雄居中高档轿车市场的销售榜首,这其中雅阁精准的定价策略发挥了很大的作用。如今,当初的环境早已不再,一个个后来者已然踏平了新车低价入市的策略,一次次刷新人们的心理底线,特别是在中级车市场上屡试不爽。这一现象表明,随着汽车市场的成熟与发展,广本的定价策略日益成为众多汽车厂家的共同行为,定价的竞争正在从粗放型走向精细化。面对众多强手,雅阁从以前的“标杆”,成了如今的“标靶”。

树立品牌形象难,巩固和保持品牌形象则更难。雅阁品牌多年来能够一直获得消费者的认可,一是源于广本抓住了先发制人的历史机遇,但更重要的原因是广本能始终如一地将先进技术、一流制造工艺、严格的品质控制以及完善的销售服务网络很好地结合在一起,而这一点正是最值得后起的中高档汽车品牌们学习的。

曾庆洪:如果有能力当然要一次买大房子一次性装修。但你现在只有一家三口买那么大别墅干什么呢?多余的投资越省越好,等我有钱赚了再扩大产能摊分成本,本田在全世界也是这样的,美国的100万台产能也是五万十万地做起来的。

“随着汽车市场的成熟和发展,汽车市场的竞争已经远不只停留在原来的价格杀伤力和后来的高性价比,现在讲究的是包括品牌内涵、价值、服务、使用成本等综合竞争力。雅阁的‘终结者’不能仅凭简单的便宜和性价比,而是要依靠综合竞争力。”贾新光认为。

该怎么定价?

《经济观察报》:以前广本总是将畅销车型以出奇低的价格上市,因此业界逐渐把广本当成了价格的标杆,在现在这样的形势下您觉得还应该用原来的策略吗?

曾庆洪:这个问题很有意思。我从来也没想过我是标杆,而且我肯定不会再说我定的价格就是标杆。价格没有一步到位的,这个一步是指多久?五年以后还是三年以后?一步到位是很难活的。只能做到在某一个阶段比较稳定。我只希望我定的价格不要在半年之内调整两次。

很多人问我现在市场价格变来变去究竟是市场的问题还是政策的问题?我说作为企业也应该经常检讨我们自己,检讨我们的定价。我至少做到了两年不降价,我也可以把雅阁从29.8万元定起,一万一万地降到24.8万元。结果还会是现在这样吗?

你说我今后还会不会这样做(新车型上市定价比市场同档产品低几万元),我反问你,你说我的销量还能不能20万台20万台地翻番?另外,成本能不能还5万元5万元地降?在经历了差不多一年的降价潮之后,我们今后还有这样做的空间吗?成本的降低毕竟是有限的。就好比销量一样,double?double?还能再double吗?

规模提高国产化率提高以后,我还可以降成本,但是我国产化率已经提高到百分之八九十了,最多也就是100%呀。将来怎么定价?只能以什么时候跟国际接轨为标准。说实话,我们的价格已经跟国际接轨了,明年就可以把中国造的车出口到欧洲。

《经济观察报》:90年代中期,与老三样比起来,本田在中国人心中已经算是高档车了,可现在宝马、奔驰进来从上面向下压,而低价入市以及主打车型向小型化发展都使本田的品牌在中国人的心目中降低了,您怎么看待这个问题?

曾庆洪:在美国、欧洲真正占大市场的还是中下等的车不是高档的车子,因为节约能源。你可以问问开飞度的人,百公里的油耗是多少?毕竟大多数买车的人要考虑运行成本而不仅仅是品牌的高档。

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