近日,奇瑞、联想、索尼、LG、李宁等世界知名公司的高层汇集深圳,参加第四届”中国最佳品牌建设案例评选”颁奖典礼。作为民族汽车品牌的代表,奇瑞汽车荣获了此次品牌营销案例大奖,这为新经济格局下中国汽车品牌走出国门、迈上国际舞台再次树立信心。

近日,第四届”中国最佳品牌建设案例”评选颁奖典礼暨”2008中国品牌价值管理论坛”在深圳举行。奇瑞汽车的”走国际化道路,创自主国际品牌”
案例夺得本届评选最高奖–“中国最佳品牌建设案例奖”。

2008年,世界与中国经历了百年不遇的风云变幻,它们给中国及中国汽车均带来了一场巨变。年初的雪灾、年中的震灾、年底的金融风暴,非但没有削弱中国的锐志,反而让全世界将救经济、救市场的最大期望托付于中国;同样,原材料上涨、人民币升值、消费力锐减,让羽翼初丰的奇瑞等中国自主品牌经受了一场大考。

短短十年,奇瑞汽车是怎么快速崛起的?奇瑞品牌又是如何借力向国际名牌成长的?奇瑞股份总经理助理、新闻发言人金弋波在随后的”2008年度中国品牌价值管理论坛”上做了精彩讲演,他不仅阐释了奇瑞品牌的战略精粹,还以奇瑞成功借力北京奥运会和”神七”事件详解了奇瑞品牌营销之道。

“中国最佳品牌建设案例”奖由《21世纪经济报道》与全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand联手发起主办,自2005年开始到目前已连续举办三届。”中国最佳品牌建设案例”评审委员会由学术界、企业界和媒体界的权威人士共同组成。

过去的一年,是奇瑞进入第二阶段、实现全面国际化目标的元年,奇瑞的海内外经营状况、整体能力发生了哪些变化?尹同跃近日对外透露,奇瑞汽车2008年销售35.6万辆,仍占据中国乘用车排行第五的位置。其中,奇瑞海外出口实现13万辆大关,海外销售增长10%,连续6年保持全国汽车出口量第一位置。
尹同跃进一步指出,奇瑞在五大洲的15个国家和地区形成或已经形成CKD生产条件,甚至几千辆奇瑞汽车已经投放到意大利为代表的西方发达国家。有北京媒体人高度评价道,这是中国人首次将一个全球化战略部署的汽车企业呈现在世界面前,这不亚于北京奥运会将中国推到世界舞台的国际影响。

自主创新,立足中国

奇瑞”走国际化道路,创自主国际品牌”品牌案例分别以奥运会”科技、人文、绿色”为主题,通过瑞虎3处突防护车、A5混合动力出租车为北京奥运提供服务,成功强化了奇瑞品牌”更安全、更节能、更环保”理念和”勇于承担社会责任”的内涵,及借助东方之子搭载”神七”航天英雄凯旋,为奇瑞
“自主创新”的品牌内涵起到了增强认知的作用。提高了奇瑞品牌社会认知度,增强了奇瑞品牌影响力,为奇瑞打造自主国际品牌指明了前进的道路。

“汽车企业的竞争,不再是看大小,而是要看实力。”尹同跃同样精辟地阐述了奇瑞实力的跃升。2008年,奇瑞在技术开发、市场开拓、内部管理、成本控制、质量控制方面均有了突破性的提升。这是奇瑞完成第一阶段任务、成功晋级百万辆汽车阵营之后,根据“又好又快”战略思想指导狠抓质量的阶段性成果。

自1997年创立之初,奇瑞即怀着”自主技术创新,打造国际名牌”的理想,确立了分步走的战略目标,第一步成为长”中国第一自主品牌”,第二步迈向国际名牌。

颁奖典礼后,奇瑞总经理助理、新闻发言人金弋波在发表题为”立足中国,走向世界–奇瑞从民族品牌成长为国际品牌的战略”的主题演讲中指出:奇瑞”走国际化道路,创自主国际品牌”品牌案例能够从参选的百余案例中脱颖而出,得到评委专家的普遍认可,表明奇瑞走向国际名牌的道路是成功的。而北京奥运会、”神七”等重大事件的成功切入,也验证了奇瑞借助国际事件强化品牌内涵、提升品牌美誉度和认同感的品牌策略是卓越的。

2008是一种见证,资金充足、利润持久的经营状况充分说明奇瑞是一个健康的、有竞争力的、能够经受恶劣的世界经济环境变迁考验的大企业。2009年,奇瑞和中国汽车将走向何方?回顾奇瑞2008之“七宗最”是必须的一堂温习课。

从水塘边的小草房开始,奇瑞用了十年时间,确立了中国自主品牌领军者地位。QQ、风云、东方之子,步步扎实的成长,款款成功的经典。这其中,既包涵了技术能力的积累:奇瑞已经具备自主知识产权的整车设计研发能力,启动了核心零部件技术研发、生产,并建立系统科学的质量管理体系。还有用户认知的积累:奇瑞已于2007年进入百万辆级俱乐部。

与会品牌管理专家指出,获奖不仅是对奇瑞探索品牌管理价值极限的肯定,也为新经济格局下中国汽车品牌走出国门、迈上国际舞台再次树立了信心和榜样。

一、最具国家使命感

1997年到2007年,奇瑞以”自主技术、打造适合中国人的好车”的定位成功立足国内,并试水国际市场,形成较完整的研发体系和较强的制造能力,不断扩大国内市场份额,成为了中国汽车行业第一自主品牌。

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2008年,国家主席胡锦涛、国务院副总理吴仪、全国人大常委会副委员长华建敏、中华全国总工会主席王兆国、中国科技部部长万钢等中央领导先后视察奇瑞,对奇瑞深化自主创新寄予重托。

这一阶段,奇瑞不仅成功建立了国内知名的品牌,
连年在品牌知名度、美誉度、消费者信心三个标志品牌成就的硬指标上获得中国自主汽车品牌的第一名,并且已经从国际品牌追随者的阵营进入了其有力竞争者的行列。

作为国内、国际汽车市场销量最大的中国自主品牌,奇瑞担负着中国汽车工业自主创新的使命,奇瑞代表中国名片致力成为自主国际名牌,同时,奇瑞为中国汽车走出去、中国中部经济崛起提供了成功的经验和模式。

云顶国际登录官网,高瞻远瞩,进军国际

二、最具社会责任感

自2001年向海外市场出口第一辆车开始,奇瑞汽车在国际市场已经成就斐然。目前,奇瑞已在俄罗斯、埃及、伊朗、乌克兰、马来西亚、印尼、乌拉圭等7国已建有8个工厂,未来2年奇瑞海外工厂将扩增到14家。奇瑞汽车销售70多个国家,海外年出口汽车已经占到奇瑞总销量的50%。

2008年,奇瑞为四川灾区援助数千万款物、奇瑞联合PPG资助芜湖残疾儿童康复计划、奇瑞联合车友会创建希望小学、奇瑞资助西部沙漠绿化工程……奇瑞岁末荣膺“中华慈善奖”是全社会对其社会责任感的最大肯定。

在国际市场的成功,始于奇瑞的高瞻远瞩和国际化战略。奇瑞对国际名牌有着自己独到的理解。金弋波指出,国际名牌应具有”品牌主权化、领导者地位(业绩领先、技术领先、人才拔尖和受人尊重等)、合作国际化(在全价值链上开展广泛的国际合作)、文化开放化、股权多元化”五个具体特征,奇瑞品牌正是以此作为自身实现”国际名牌”的参照。

2008,奇瑞在北京奥运会、神七事件中贡献了自己的力量。瑞虎防护车、奇瑞A5混合动力为安全奥运、绿色奥运提供了保障;而取代红旗搭载航天英雄归来的东方之子礼宾车更让国人看到了奇瑞的民族责任。

奇瑞打造国际名牌、进入国际市场的行动有清晰的路线图。通过整车出口、海外建厂和合资合作三种途径,奇瑞的国际化经营格局已经初步形成,而奇瑞这张”中国名片”
在海外市场的迅速风行,则昭示了奇瑞不仅具有国际化的战略眼光,更有驾驭国际化发展的战略执行力。

三、最具技术实力
2008年,奇瑞第100万台发动机下线;奇瑞拥有完全自主知识产权的首款ACTECO
1.5LSOHC-16V发动机下线,并荣获“2008年度十佳发送机”奖项;奇瑞汽车信息化设计与生产技术在第四届中国CAE大会上荣获大奖。截止2008年底,奇瑞累计申请专利3000余件,获得授权专利1600多件,在中国汽车知识产权领域遥遥领先。

金弋波指出,奇瑞品牌国际化主要有三个方法:背书”中国创造”的奇瑞,品牌”更安全、更节能、更环保”;逐年扩大的出口量,也在实时地扩大着奇瑞品牌在国际市场的影响,为品牌注入年年更强的国际内涵;同时,积极的国际技术、资本和渠道合作,显示出奇瑞品牌自主技术的领先性,并以综合实力支撑企业参与国际竞争的品牌自信心。

2008年7月,奇瑞成为国家第一批“创新型企业”,建设了高水平的试验中心,包括零部件实验室、声学实验室、整车节能环保实验室、道路实验室、被动安全实验室、动力总成实验室、电磁兼容实验室和风洞实验室等。

奇瑞品牌国际化战略已经取得了初步的成功。在欧美等世界权威研究机构的排行中,奇瑞品牌进入连续数届位居排行榜前列–2008年度,奇瑞连续三届入选《财富》”最受赞赏的中国公司”明星阵营,再次入选罗兰贝格”2008最具全球竞争力中国公司TOP20″

作为国家“863”新能源汽车技术试验基地,奇瑞在新型燃料、混合动力、电动技术等方面均有了长足进展,并入选我国首批创新型企业。随着奇瑞试验技术中心新实验室、大型空气动力设施远程共享试验系统、节能实验室等项目的开工、使用,奇瑞技术实力正日新月异般地提升。

盛事营销,借力有道

四、最具国际实力

在奇瑞大举进军海内外市场的过程中,成功的品牌营销起到了很大作用,金弋波与会讲解了奇瑞借力奥运、”神七”的”盛事营销”案例。

2008年2月,奇瑞量子汽车公司正式揭牌;9月份,奇瑞第八工厂正式运营;11月,奇瑞进入亚洲底特律之称的泰国市场;12月,奇瑞获得国家进出口银行授信100亿……至此,国家进出口银行、交通银行、国家开发银行、徽商银行等组成的中国银团先后为奇瑞提供了数百亿资金支持,这为奇瑞加大海外拓展、全面国际化提供了有力保障。

所谓盛事营销,即借助具有国际影响力的事件,强化品牌内涵,提升国际品牌的美誉度和认同度。众所周知,”奇瑞推出’五娃’产品品牌”、”瑞虎安保车、A5混合动力车服务北京奥运”和”东方之子搭载’神七’航天英雄归来”等案例均可圈可点,奇瑞巧妙借势国际国内重大公众事件,度身打造品牌营销工具,建立事件品牌关注强关联、并延展事件品牌关注周期、促进品牌产品销售的作法取得了巨大的成功,堪称经典。

为了加速向股份化、国际化运营身份转变,奇瑞于6月份正式更名奇瑞股份。在全球经济危机形势下,奇瑞海外市场仍保持着缓慢增长,奇瑞汽车已成功进入意大利市场销售,打破了西方汽车长期垄断全球市场的神话。2008年,奇瑞仍排在中国汽车海外出口量第一宝座。

“盛事”难觅,而将品牌恰当、有效地切入,并借力做好”营销”更难。奥运会历来具有极高的社会关注度,是具有最广大世界范围内的影响力的重大国际事件。北京奥运会以”科技、人文、绿色”为主题,而奇瑞的瑞虎安保车、A5混合动力服务北京奥运,则很好地强化奇瑞品牌”更安全、更节能、更环保”理念和”勇于承担社会责任”
的内涵。

成本控制和质量管理是致力国际化运营的关键。奇瑞在技术优化、物流整合、供应链管理方面均有了很大提升,减少了材料浪费、人员冗余和资金占用;围绕TOP27问题专项攻关,奇瑞汽车售后保障日新月异;围绕J.D.Power指标,奇瑞SSI、CSI、IQS、APEAL等值明显提升。在中国质量协会的新车质量可靠性测评中,QQ、旗云等系列品牌的百辆车故障发生率均在细分车型中达到最低值。

北京奥运是中国人的奥运,中国自主品牌有责任服务奥运赛事。其次,奥运安全和环保是最受关注的两项内容,奇瑞分别以瑞虎、A5两款产品为奥运提供了保障。
奇瑞瑞虎作为防护车在奥运安保工作中圆满服务,不仅反映奇瑞过硬的安全技术,而且借力奥运赛事增强了瑞虎运动、活力的形象。而奇瑞A5混合动力车以其出色的环保性能为奥运服务,满足了奥运严格的环保标准,彰显了奇瑞新能源汽车技术的领先性。通过对奥运的出色服务,奇瑞汽车”安全、节能、环保”的特性为国内外更广大的用户群体所认知,增强了所有用户对奇瑞品牌的信心和中国民众对奇瑞品牌的自豪感。

五、最具品牌实力
2008年,奇瑞第三次荣获美国时代公司《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”;奇瑞第二次进入欧洲知名咨询管理公司罗兰贝格评选“全球最具竞争力中国公司TOP10”榜单;奇瑞还获得世界品牌实验室“最具价值品牌500强”殊荣,及“最佳自主品牌制造商奖”等10项大奖。

而东方之子搭载”神七”航天英雄归来的策划则强化了奇瑞 “自主创新”
的品牌内涵。 “神五”
实现载人航天以来,中国的航天事业备受世人关注,神舟七号宇航员成功的太空出舱活动更显示了中国自主创新技术取得的重大突破,在国内外具有重大影响。因品牌气质的深切契合,奇瑞得以参加”神七英雄归来”举国振奋的庆祝活动。中国航天事业、中国自主汽车事业都是在独立自主的环境中成长,”神舟七号”与奇瑞东方之子”技术自主”的主张高度一致;中国航天专利数年均增长30%,神舟七号已创造突破性专利200余项,而奇瑞已也拥有2573项专利;同时,航天科研人员、奇瑞科研人员均是在克服技术封锁等种种困难,运用中国人顽强拼搏的精神、智慧最终实现目标,是一对创造奇迹、以卓越表现征服世界的中华好兄弟。

六、最具产品实力

奇瑞东方之子搭载航天东方之子归来的荣光场面被央视直播十余分钟,各省市电视台多轮转播;新华社向全球通发了新闻和评论;
“自主创新,比翼双飞”–航天·
奇瑞系列活动正在紧密进展中;东方之子搭载”神七”航天英雄归来的场景在诸多国际车展原型再现;
东方之子礼宾车赠送国家军事博物馆。这些令人兴奋的活动,都让奇瑞”东方之子”品牌为中国更广大民众所认知,并获得知名度的极大提升,同时极大地增强了中国民众对奇瑞品牌的自信心、自豪感,让奇瑞品牌、东方之子子品牌在世界范围赢得了更多人的认同和信赖。

2008年4月,奇瑞在北京国际车展上展出六大阵营26款新车,为世人所瞩目。随后,于9月份上市的奇瑞A3之前即通过十万公里66天拉力赛考验,并成为中国第一辆通过5星级碰撞的A级车。奇瑞将从A3为战略转型,全面开始精品路线,以提升口碑、品牌美誉度为首要标准。
北京奥运会期间,40辆奇瑞A5 BSG、10辆A5
ISG成功运行,动力充足、节油效果明显,经受了奥运检验。12月底,奇瑞BSG混合动力在芜湖市场批量上市,并将在2009年全面上市。

与会品牌专家对奇瑞的成功均给予了高度的关注,他们认为,奇瑞的品牌道路对中国民族品牌成长为国际知名品牌有着巨大的借鉴意义。金弋波表示,奇瑞将更加坚定地坚持开放创新,积极开展国际合作,创新合作模式,提升全球竞争力,最终实现自主国际名牌的品牌目标,造福人类。

七、最具市场实力
2008年,奇瑞东方之子Cross荣获“中国MPV满意度调查”第一名。同年6月,奇瑞通过国家银监会批准,成立自主品牌第一家汽车金融公司,这对便捷奇瑞购买者、增大销量产生巨大支撑作用。

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伴随A3“超长服务”、全国装调工大赛、全国服务技能竞赛、国际标准4S店服务等系列活动推广,奇瑞汽车市场满意度、忠诚度不断上升,奇瑞汽车在中国自主品牌年度销量中仍稳居榜首。

由以上“七宗最”可以看出,奇瑞以承担国家使命与民族责任为己任,坚持自主技术创新,坚持“无外不强,无内不稳”的国际化决心,整合全球资本、技术与渠道资源,全面部署大产品系列、大品牌建设、大市场路线,在2008年百年不遇的大环境震荡中成功完成了全面国际化元年的任务。

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