近日,第四届”中国最佳品牌建设案例”评选颁奖典礼暨”2008中国品牌价值管理论坛”在深圳举行。奇瑞汽车的”走国际化道路,创自主国际品牌”
案例夺得本届评选最高奖–“中国最佳品牌建设案例奖”。

近日,奇瑞、联想、索尼、LG、李宁等世界知名公司的高层汇集深圳,参加第四届”中国最佳品牌建设案例评选”颁奖典礼。作为民族汽车品牌的代表,奇瑞汽车荣获了此次品牌营销案例大奖,这为新经济格局下中国汽车品牌走出国门、迈上国际舞台再次树立信心。

10月26日,上海世博会闭幕前夕,由中国商业报纸领导者《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand
主办的“2010中国品牌价值管理论坛”暨“第六届中国最佳品牌建设案例”颁奖典礼在中国杭州黄龙饭店隆重召开,大会揭晓了“中国最佳品牌建设案例”、“中国最佳国际品牌建设案例”、“中国最佳品牌建设案例贡献奖”系列奖项,雷士照明、李宁、海尔、可口可乐、西门子、宝马、汇丰银行、方正、王老吉等35家企业榜上有名。

“中国最佳品牌建设案例”奖由《21世纪经济报道》与全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand联手发起主办,自2005年开始到目前已连续举办三届。”中国最佳品牌建设案例”评审委员会由学术界、企业界和媒体界的权威人士共同组成。

短短十年,奇瑞汽车是怎么快速崛起的?奇瑞品牌又是如何借力向国际名牌成长的?奇瑞股份总经理助理、新闻发言人金弋波在随后的”2008年度中国品牌价值管理论坛”上做了精彩讲演,他不仅阐释了奇瑞品牌的战略精粹,还以奇瑞成功借力北京奥运会和”神七”事件详解了奇瑞品牌营销之道。

本次论坛特意为世博送上“中国品牌对话国际品牌”的闭幕礼,江南春、车建新、郭本恒等优秀企业家与雷士照明、李宁、汇丰银行、保利地产、阿里巴巴等企业的高管汇聚一堂,就“大变化孕育大品牌”的大会主题进行头脑风暴、现场气氛热烈。上午的主论坛除主题演讲外,增设两场精英圆桌讨论“未来品牌生存的世界”和“中国品牌的身份认同及塑造”两大话题;下午设三场分论坛,分别从“新媒体的演化趋势及企业传播的对策”、“大事件中的大营销”、“品牌下沉的营销机遇”角度进行讨论。

奇瑞”走国际化道路,创自主国际品牌”品牌案例分别以奥运会”科技、人文、绿色”为主题,通过瑞虎3处突防护车、A5混合动力出租车为北京奥运提供服务,成功强化了奇瑞品牌”更安全、更节能、更环保”理念和”勇于承担社会责任”的内涵,及借助东方之子搭载”神七”航天英雄凯旋,为奇瑞
“自主创新”的品牌内涵起到了增强认知的作用。提高了奇瑞品牌社会认知度,增强了奇瑞品牌影响力,为奇瑞打造自主国际品牌指明了前进的道路。

自主创新,立足中国

从2008年北京奥运会、建国六十周年、2010年上海世博会到即将开幕的广州亚运会,在这个公众和消费者的注意力变得越来越稀缺的时代,大事件营销的关键成功因素是什么?如何衡量事件营销对于长期的品牌资产提升的效应?“雷士大型事件营销:从世博到亚运”、“亚运有我,精彩之吉”、“嘉实基金中网赞助案例分享”
等企业代表让品牌运作变得具体形象。

颁奖典礼后,奇瑞总经理助理、新闻发言人金弋波在发表题为”立足中国,走向世界–奇瑞从民族品牌成长为国际品牌的战略”的主题演讲中指出:奇瑞”走国际化道路,创自主国际品牌”品牌案例能够从参选的百余案例中脱颖而出,得到评委专家的普遍认可,表明奇瑞走向国际名牌的道路是成功的。而北京奥运会、”神七”等重大事件的成功切入,也验证了奇瑞借助国际事件强化品牌内涵、提升品牌美誉度和认同感的品牌策略是卓越的。

自1997年创立之初,奇瑞即怀着”自主技术创新,打造国际名牌”的理想,确立了分步走的战略目标,第一步成为长”中国第一自主品牌”,第二步迈向国际名牌。

当天晚上还发布了“第六届中国最佳品牌建设案例”评选的获奖名单。雷士照明、李宁、海尔、可口可乐、西门子、宝马、汇丰银行、方正、王老吉等35家企业案例凭借良好的品牌形象、卓越的案例影响,从上百个企业案例中脱颖而出,获得嘉奖。

与会品牌管理专家指出,获奖不仅是对奇瑞探索品牌管理价值极限的肯定,也为新经济格局下中国汽车品牌走出国门、迈上国际舞台再次树立了信心和榜样。

从水塘边的小草房开始,奇瑞用了十年时间,确立了中国自主品牌领军者地位。QQ、风云、东方之子,步步扎实的成长,款款成功的经典。这其中,既包涵了技术能力的积累:奇瑞已经具备自主知识产权的整车设计研发能力,启动了核心零部件技术研发、生产,并建立系统科学的质量管理体系。还有用户认知的积累:奇瑞已于2007年进入百万辆级俱乐部。

其中,雷士照明凭借着“雷士大型事件营销:从世博到亚运”,一举入围。据了解,在2010世博会照明工程竞标中,雷士照明突出重围,在世博盛宴中大面积中标重大照明项目。2009年12月25日,作为国内照明龙头企业,雷士照明与广州亚运会组委会召开新闻发布会,正式签约为广州亚运会灯光照明产品供应商,为广州亚运会提供优质的灯光照明产品和服务。这是继北京奥运会、上海世博会之后,雷士照明又一次在国际性大型项目上大展身手。借助上海世博会、广州亚运会这样全球瞩目的活动,雷士的成功参与和品牌宣传,大大提升雷士照明的品牌知名度和美誉度,更是见证雷士照明实力,这为雷士照明今年以来销售业绩不断提升、成功在香港主板上市,向国际市场扩张打下坚实的品牌基础

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1997年到2007年,奇瑞以”自主技术、打造适合中国人的好车”的定位成功立足国内,并试水国际市场,形成较完整的研发体系和较强的制造能力,不断扩大国内市场份额,成为了中国汽车行业第一自主品牌。

这一阶段,奇瑞不仅成功建立了国内知名的品牌,
连年在品牌知名度、美誉度、消费者信心三个标志品牌成就的硬指标上获得中国自主汽车品牌的第一名,并且已经从国际品牌追随者的阵营进入了其有力竞争者的行列。

高瞻远瞩,进军国际

自2001年向海外市场出口第一辆车开始,奇瑞汽车在国际市场已经成就斐然。目前,奇瑞已在俄罗斯、埃及、伊朗、乌克兰、马来西亚、印尼、乌拉圭等7国已建有8个工厂,未来2年奇瑞海外工厂将扩增到14家。奇瑞汽车销售70多个国家,海外年出口汽车已经占到奇瑞总销量的50%。

在国际市场的成功,始于奇瑞的高瞻远瞩和国际化战略。奇瑞对国际名牌有着自己独到的理解。金弋波指出,国际名牌应具有”品牌主权化、领导者地位(业绩领先、技术领先、人才拔尖和受人尊重等)、合作国际化(在全价值链上开展广泛的国际合作)、文化开放化、股权多元化”五个具体特征,奇瑞品牌正是以此作为自身实现”国际名牌”的参照。

奇瑞打造国际名牌、进入国际市场的行动有清晰的路线图。通过整车出口、海外建厂和合资合作三种途径,奇瑞的国际化经营格局已经初步形成,而奇瑞这张”中国名片”
在海外市场的迅速风行,则昭示了奇瑞不仅具有国际化的战略眼光,更有驾驭国际化发展的战略执行力。

金弋波指出,奇瑞品牌国际化主要有三个方法:背书”中国创造”的奇瑞,品牌”更安全、更节能、更环保”;逐年扩大的出口量,也在实时地扩大着奇瑞品牌在国际市场的影响,为品牌注入年年更强的国际内涵;同时,积极的国际技术、资本和渠道合作,显示出奇瑞品牌自主技术的领先性,并以综合实力支撑企业参与国际竞争的品牌自信心。

奇瑞品牌国际化战略已经取得了初步的成功。在欧美等世界权威研究机构的排行中,奇瑞品牌进入连续数届位居排行榜前列–2008年度,奇瑞连续三届入选《财富》”最受赞赏的中国公司”明星阵营,再次入选罗兰贝格”2008最具全球竞争力中国公司TOP20″

盛事营销,借力有道

在奇瑞大举进军海内外市场的过程中,成功的品牌营销起到了很大作用,金弋波与会讲解了奇瑞借力奥运、”神七”的”盛事营销”案例。

所谓盛事营销,即借助具有国际影响力的事件,强化品牌内涵,提升国际品牌的美誉度和认同度。众所周知,”奇瑞推出’五娃’产品品牌”、”瑞虎安保车、A5混合动力车服务北京奥运”和”东方之子搭载’神七’航天英雄归来”等案例均可圈可点,奇瑞巧妙借势国际国内重大公众事件,度身打造品牌营销工具,建立事件品牌关注强关联、并延展事件品牌关注周期、促进品牌产品销售的作法取得了巨大的成功,堪称经典。

“盛事”难觅,而将品牌恰当、有效地切入,并借力做好”营销”更难。奥运会历来具有极高的社会关注度,是具有最广大世界范围内的影响力的重大国际事件。北京奥运会以”科技、人文、绿色”为主题,而奇瑞的瑞虎安保车、A5混合动力服务北京奥运,则很好地强化奇瑞品牌”更安全、更节能、更环保”理念和”勇于承担社会责任”
的内涵。

北京奥运是中国人的奥运,中国自主品牌有责任服务奥运赛事。其次,奥运安全和环保是最受关注的两项内容,奇瑞分别以瑞虎、A5两款产品为奥运提供了保障。
奇瑞瑞虎作为防护车在奥运安保工作中圆满服务,不仅反映奇瑞过硬的安全技术,而且借力奥运赛事增强了瑞虎运动、活力的形象。而奇瑞A5混合动力车以其出色的环保性能为奥运服务,满足了奥运严格的环保标准,彰显了奇瑞新能源汽车技术的领先性。通过对奥运的出色服务,奇瑞汽车”安全、节能、环保”的特性为国内外更广大的用户群体所认知,增强了所有用户对奇瑞品牌的信心和中国民众对奇瑞品牌的自豪感。

而东方之子搭载”神七”航天英雄归来的策划则强化了奇瑞 “自主创新”
的品牌内涵。 “神五”
实现载人航天以来,中国的航天事业备受世人关注,神舟七号宇航员成功的太空出舱活动更显示了中国自主创新技术取得的重大突破,在国内外具有重大影响。因品牌气质的深切契合,奇瑞得以参加”神七英雄归来”举国振奋的庆祝活动。中国航天事业、中国自主汽车事业都是在独立自主的环境中成长,”神舟七号”与奇瑞东方之子”技术自主”的主张高度一致;中国航天专利数年均增长30%,神舟七号已创造突破性专利200余项,而奇瑞已也拥有2573项专利;同时,航天科研人员、奇瑞科研人员均是在克服技术封锁等种种困难,运用中国人顽强拼搏的精神、智慧最终实现目标,是一对创造奇迹、以卓越表现征服世界的中华好兄弟。

奇瑞东方之子搭载航天东方之子归来的荣光场面被央视直播十余分钟,各省市电视台多轮转播;新华社向全球通发了新闻和评论;
“自主创新,比翼双飞”–航天·
奇瑞系列活动正在紧密进展中;东方之子搭载”神七”航天英雄归来的场景在诸多国际车展原型再现;
东方之子礼宾车赠送国家军事博物馆。这些令人兴奋的活动,都让奇瑞”东方之子”品牌为中国更广大民众所认知,并获得知名度的极大提升,同时极大地增强了中国民众对奇瑞品牌的自信心、自豪感,让奇瑞品牌、东方之子子品牌在世界范围赢得了更多人的认同和信赖。

与会品牌专家对奇瑞的成功均给予了高度的关注,他们认为,奇瑞的品牌道路对中国民族品牌成长为国际知名品牌有着巨大的借鉴意义。金弋波表示,奇瑞将更加坚定地坚持开放创新,积极开展国际合作,创新合作模式,提升全球竞争力,最终实现自主国际名牌的品牌目标,造福人类。

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