正如“田忌赛马”,广本把全球最好的车型带到中国,以“上马”和对方的“中马”比,胜负立见分晓。

目前,第50万辆广州本田雅阁轿车隆重下线,成为中国汽车行业累计销量达到50万辆的第一个中高档轿车品牌。这款仅用了7年时间就达到50万辆销量的车型,除了已经成为中国中高级车的价格标杆,还给中国车市、中国消费者带来了什么影响呢?

广本价格,没想到引发了中国汽车销售市场的“骨牌效应”,谁是最大的赢家?

“起步,就与世界同步。”这是广州本田的一句广告语,很多人是从这句话认识广州本田的。

亢奋之一:价格

⊙推倒轿车价格的“多米诺骨牌”

1999年3月26日,广州本田雅阁下线,作为雅阁第六代车型,1998年刚刚在美国亮相便进入中国。

广本挟雅阁以令诸侯

“我后悔没有把价格再定低点。但是当时广本的产能没法满足,所以我妥协了。”谈到当年雅阁的定价细节,门胁第一句话就让人们摸不着头脑。

“谈判的时候,我就坚持一定要本田把最好、最新的车型带到广州,并且随日本全球发展联动”,张广宁谈到。有过广州标致教训的广州,不能再走过去的老路。正因为如此,广州本田“起步,就与世界同步”,并取得空前的市场追捧。

早在2003年,雅阁就已经树立了国内中高级轿车新的价格标杆。2003年1月15日,广本在上一代雅阁供不应求的情况下,毅然与本田全球同步换型,投放新一代雅阁,并一举降价4万元,同时新车配置提高一个级别,此举推倒了车市价格的“多米诺骨牌”。

在“老三样”几乎一统天下的1999年,定价为29.8万元的第一台广州本田雅阁车在3月26日下线,这是当时国内首批生产即采用与世界同步技术的首个车型品牌。突破30万元底线的价格,加上全球同步的先进技术,广州本田雅阁一鸣惊人,震惊业内,当年即实现了产销10008台的佳绩,并且价格一直持续到2003年第七代雅阁的下线。

这是第一个在中国引入的全球同步的车型,中国消费者开始享受到与国际同等的待遇。当时中国市场上,进入的车型大多是过时的车型,国外厂商不愿把最新的车型引入中国。

如今雅阁50万辆的保有量,对车市价格影响更加深远。业内人士分析认为,广本的成本控制和盈利水平远在国内一些厂家之上,所以在2003年的时候就可以使出降价杀招。如今手握50万辆的售后饭票,盈利空间较3年前更加宽裕,可以想像在不远的未来,广本仍旧可以借换代进行降价,而压迫的价格空间不只影响中高级车,15万元级别的中级车也将噤若寒蝉。

门胁说,我们要以长远的目光看,把更多的好处带给客户。但如按我当时想法,我希望把价格定得再低一些。关于性价比——客户能接受的价格和车辆性能的平衡,我反反复复对我的接班人说了很多次。如果企业光想赚钱,是很难长时间存在的。让客户有利益,企业也有利益才能长期发展。

广州本田的示范效应,尤其是市场反应的空前热烈,也让其他国际巨头不得不重新审视新兴的中国市场。中国人已不再是过去的“土老冒”,中国市场空前的购买力、中国人对新事物的接受度,不得不让人刮目相看。广州本田之后,其他跨国巨头纷纷调整策略,把代表世界最新技术的产品拿到中国生产。中国汽车消费者的幸福时光开始到来。

在广州丰田的主力前锋凯美瑞上市之后,广本雅阁展示了它惊人的价格弹性,重庆本地车商大降2万元,使得2.4L雅阁售价已经低于同配置的凯美瑞。而有关消息显示,广本厂方并没有明确支持降价,原因是为了维护整个中级车市的价格体系,雅阁轻易降价,必然导致整个中级车市价格体系崩溃。

“真的要定出一个合适的价格可以说是很难的,没有正式的做法,也不是计算出来的数字。我是根据我过去30年的经验,同时听取客户、员工的声音做出的。”门胁深有感触地说,“我思考的是,中国的汽车产业与全球的汽车产业必须并肩发展,怎样使中国的汽车产业尽快做到这点,与此同时把最大的利益还给客户。汽车的价格有个难点,不是越便宜越好。对中国人来说,满足他们的价值感是很重要的,车辆的魅力、性能与价格的平衡很重要。我坐在雅阁上,我就会想,现在的价格能不能很好满足客户的价值感,如平衡有欠缺,就要把车子的性能提高,将车的质量进一步改进。这样的价格下,客户应该得到什么样的车,当其他厂家的价格向我们靠拢时,我们没有考虑降价,而是让它的性能提高,让客户觉得更值。在全球,本田一般以低于同类车15%—20%的价格来定价。”

1999年,广州本田推出的雅阁轿车凭借先进的技术、优越的性能和超前的定价,受到市场的热捧。

亢奋之二:服务

看来,广州本田的“与世界同步”,决不是宣传上的噱头,而是要让产品在质量、价格和服务方面与国际真正接轨。让用户放心的是,广州本田的定价策略也始终与国际接轨,保持相对稳定。

本田车型更换的原则是:“一年一小变,五年一大变”。依据合资合同规定:本田改广州本田就改。2003年1月,广州本田与国外市场同时实现车型换代,全新的第七代雅阁下线;而早在2002年12月,当时市场还供不应求的第六代雅阁就已经停产,为新一代雅阁让路。新雅阁的定价策略再次为中高级轿车市场带来了震荡,将中高级轿车的整体价格水平向下延伸,为消费者带来了更多的惊喜。

广本传播“四位一体”

价格是中国车市的敏感话题。国产轿车在维持了多年“爱买不买”的高价姿态后,人们期待有新车型能打破价格平衡,引导市场重新洗牌,而广州本田雅阁恰恰适时地切中了要害。自1999年首辆国产雅阁轿车下线以来,广本雅阁凭借质优价美的强大优势,在中高档轿车市场长期充当价格标杆。

广州本田引进的奥德赛多功能轿车、飞度轿车、飞度两厢轿车、新奥德赛轿车、思迪轿车都坚持“与世界同步”的原则,是本田在全球市场中的全新车型,代表了本田最新的技术水平。各款车型在环保、节能、安全方面延续了本田在全球统一的技术水平,广州本田的产品在用户中树立了“高排放标准、低油耗”的口碑。

1999年3月26日,全国第一家集整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈于一体的“四位一体”广州本田汽车特约销售服务店开业。在此之后,其它品牌的4S店如雨后春笋般涌出。广本通过引进雅阁,把先进的服务理念同时带进了中国车市。

2003年1月15日,与世界同步全面换型的广州本田新一代雅阁轿车(即本田第七代Accord)隆重下线。这是一次真正意义上的产品更新换代,

重庆的广本新亚与广本互邦两家4S店,通过不折不扣的执行广本管理模式,不仅使得雅阁、飞度、奥德赛在重庆卖得红火,而且自身的管理水平和员工素质也得到了很大提高,双双成为重庆车市的典范。

但是,让业界惊讶的不仅仅是广州本田这一大胆的做法,更是新一代雅阁公布的价格:全国统一销售价格25.98万元,相比98款雅阁低了近4万元,还没算上技术性能及配置升级所折算的费用。新一代雅阁轿车系列车型的风格、技术和性能已达到世界级新水平高度,其发动机性能、变速箱和车身都是全新设计,整车驾驶和操作性、乘坐舒适性和适用性,特别是安全、环保和节能等方面均已居于同级轿车之首。

亢奋之三:新车

新一代雅阁的下线,推倒了中国中高档轿车市场的价格“多米诺骨牌”,实现了轿车价值的回归,同级别车型纷纷下调价格进行应对。

中国车市喜新厌旧

本已热销的雅阁凭借这一极具竞争力的价格,被业内人士称为国内中高档轿车的价格杀手,被媒体评价为“中高档轿车市场的价格标杆”。几乎所有想买车的人都在惊叹:还有这么便宜的好车。买这款车的等待时间最长达到了四个月,加价最高达到了8万元,加价、排队买车的景象在广本雅阁的身上被发挥得淋漓尽致。

1999年3月26日,第1辆雅阁下线,当年的12月31日,第1万辆雅阁下线。广本当时率先在业界将中级车的价格突破了30万元的底线,并采取了与全球同步运用的先进技术,还是国内第一个与世界同步生产的品牌。广本属于跨国公司里第一个吃螃蟹的人,但正是这个尝试让雅阁取得了空前成功。

广本的举动在业内总是显得特立独行,而又很有长远的市场眼光。到了当年底,广本又引进获得上年日本单车型销量第一的高端小型车“飞度”,定价下探10万元以下,成为中国第一款与国际价格完全接轨的引进车型。

广本的成功,使得国内其他合资企业纷纷把同步世界最新技术的产品拿到国内生产,使中国汽车消费水平整体得到提升。中国消费者也不再只能购买那些老掉牙的叔叔辈车型,而能够买到真正的世界同步车型了。

在中国汽车市场上,雅阁最早举起了低价入市的大旗,并一举成为汽车性价比的标杆,而且从没有一款车像雅阁那样,能够连番占据市场的主动权。

业内人士认为,达到50万辆高度的雅阁在引进新车型上将更加顺利,有了这样庞大的用户群和口碑传播,新车想不火都难。而对中国消费者来说,有了新雅阁,还怕其他的竞争对手不拿压箱底的宝贝出来吗?

从2000年到2003年,国产中高级车的价格标杆是30万元左右,如雅阁、帕萨特的定价都是29.8万元;2003年至2004年下移至25万元左右,主力车型有雅阁、蒙迪欧、天籁、马自达6等;2004年至2006年,中高级车的价格标杆再次下探至20万元左右。如雅阁19.98万元、凯美瑞19.78万元等。现在这个价格标杆直接拉到了18万元左右。中高级车的主流价格标杆从30万元到18万元的历史演变,实质是汽车价值的理性回归。同时,这个标杆是阶段性的,可以预见,“标杆”的变化今后还将频繁和连续出现。始作俑者,则是广州本田。

雅阁中国7年

⊙“价格倒推”

1999年3月26日,第1辆雅阁下线,当年的12月31日,第1万辆雅阁下线。此后两年,雅阁完成了从1万辆到5万辆的生产;随后仅用了3年时间,又实现了从5万辆到20万辆的飞越;接下来的2005年和今年,在不到一年半的时间里,产量又跃升到50万辆。

广州本田的管理层认为,决定市场竞争成败的因素有很多,但首先要强调的是价格。曾庆洪曾经说过,消费者买车,价格才是硬道理。广州本田的定价原则一直没有改变,那就是超前、相对稳定,并务求与国际市场价格接轨。

雅阁轿车是本田最经典、最畅销的代表车型。1999年,广本将第六代雅阁引入中国。广州本田凭借雅阁一款车的成功,迅速成为国内主流的汽车生产厂商。2003年初,广州本田推出了第七代雅阁。今年广本推出了06款雅阁,但是它的改动不多,并不是真正意义上的升级换代。

曾庆洪说:“有的企业喜欢说定价‘一步到位’,我认为不妥,说超前定价更恰当。根据国外的售价进行汇率折算后,再加上17%的增值税和5%的消费税,飞度轿车的售价,已经提前实现了与国际接轨。”

其实,广本的定价策略,与众不同之处是一种“价格倒推”。
曾庆洪说,对于如何定价,不同的企业有不同的定位。广州本田的定价则主要考虑的是自己的成本,而且价格确定之后要保持相当一段时间的稳定性。其实,广本也可以搞一个比较高的价格,然后过一两年降2万元,再过一两年再降2万元。但本着为消费者负责的态度,广本根据自己的成本,确定一个具有稳定性的价格。

门胁说,老实讲,我们定价不是从与对手竞争出发,也不是追求市场份额,最重要的是告诉用户一种信息,让用户获得购买的喜悦。我们推出飞度,目标是掀起都市私家车的一个新热点,让刚刚进入有车族的年轻人也能用上一款世界先进水平的好车。

“我们对产品的定价不会只看眼前的市场形势,而是要看到几年后市场的发展。新雅阁上市后,比旧款低了4万多元,按目前的销售状况看,这款车完全可以以旧款雅阁的价格销售,为此我们可能会白白损失近40个亿的收入。但我们考虑到这款车在未来几年的发展,考虑到用户买车的利益,确定了这一与国际价格相接轨的新价格。飞度的定价同理,我们不希望它能在短期内为广州本田带来高额的回报,而是将它作为广州本田重要的一个产品系来经营。”曾庆洪对此感触颇深。

对于雅阁定价的成功,中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为,“雅阁产品本身是非常不错的,在全球众多的雅阁车型中,选择适合中国的美国款雅阁,以极具竞争力的价格推出,是成功的关键。广本不急于一下子就赚很多钱,这样在市场上就占有了主动性,而不像有些车那样小心算计,结果处于被动。”他认为,“雅阁定价策略的成功也给其他汽车厂家一个启示,中国市场处于一个剧烈变化的过程中,能否有好的战略,占据市场的主动地位是十分重要的。”

“从营销学的角度来说,用双优势的群聚效应定义更为准确,即汽车市场还在一路高歌的时候,便利用原有的品牌优势和低价入市的策略,来达到消费者的群聚效应。”北京大学经济学院教授薛旭这样认为。他还补充道,“原来28万—30万元之间的这部分中级车市场并不大,雅阁低价入市的另一个效应就是扩充了中级车市场。”

在中国汽车市场上的众多合资企业中,广州本田并不是最大的,但却长时间雄居中高档轿车市场的销售榜首,这其中雅阁精准的定价策略发挥了很大的作用。如今,当初的环境早已不再,一个个后来者已然踏平了新车低价入市的策略,一次次刷新人们的心理底线,特别是在中级车市场上屡试不爽。这一现象表明,随着汽车市场的成熟与发展,广本的定价策略日益成为众多汽车厂家的共同行为,定价的竞争正在从粗放型走向精细化。面对众多强手,雅阁从以前的“标杆”,成了如今的“标靶”。

“随着汽车市场的成熟和发展,汽车市场的竞争已经远不只停留在原来的价格杀伤力和后来的高性价比,现在讲究的是包括品牌内涵、价值、服务、使用成本等综合竞争力。雅阁的‘终结者’不能仅凭简单的便宜和性价比,而是要依靠综合竞争力。”贾新光认为。

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